10. Jak na úspěšný marketing

Můžete mít sebelepší produkt nebo službu, ale pokud se o něm potenciální zákazníci nedozví, je to k ničemu. Marketing samotný není žádná kosmická věda, přestože je o něm napsaná spousta tlustých knih. Je to jednoduše proces poznání a uspokojení potřeb vašich zákazníků. Poznejte, co chtějí, a najděte tu nejlepší cestu, jak jim dát vědět, že vy tu danou věc máte a děláte ji nejlépe. A že by si ji měli koupit právě u vás.

Marketing by měl být vaší součástí, téma, nad kterým budete neustále přemýšlet. Je to také jedna z věcí, které byste neměli pustit z dohledu a přenechat na jiných. Pojďme si říct, co to obnáší.

Všichni jsme… marketing

Už Tomáš Baťa před sto lety razil myšlenku, že každé oddělení by mělo být spoluzodpovědné za úspěch produktu, který vyrábí. Snažte se dostat do DNA vaší firmy, že práce každého zaměstnance, veškerá jejich činnost, i vše, co vidí vaši zákazníci, je firemní marketing. Že “marketing” není jen práce marketingového oddělení, ale výsledky společného úsilí všech ve firmě. Pokud zákaznická podpora nedělá svou práci dobře, zákazníci si to řeknou a marketingové oddělení to ani vtipným videem nezachrání. Pokud jsou vaši lidé v terénu na zákazníky drzí a namyšlení, ani kreativní texty v inzerátech to nespasí.

Všichni ve firmě, každý jeden člověk, by si měli uvědomit, že vše, co dělá, je firemní marketing. Všichni ve firmě by měli přemýšlet, jak v rámci své práce můžou prezentaci vašeho produktu zákazníkům zlepšit. Všichni by se měli snažit o marketing s lidským přístupem, nehraný a nestrojený.

Pečlivě na tom trvejte a pravidelně to kontrolujte. Tohle bude jedna z vašich nejcennějších investic.

„Žádný podnik nevyroste k velikosti, pokud nevynalezne způsob, jak měnit nádeníky v ředitele.“

Tomáš Baťa, podnikatel

See Think Do Care

See Think Do Care (vidět, myslet, udělat, pečovat) je známý framework, který už umožňuje pokročilejší přemýšlení nad marketingovou strategií. Ve stručnosti znamená, že si zmapujete 4 životní fáze, ve kterých zákazník vstupuje do kontaktu s vaším produktem. Tomu pakpřizpůsobíte komunikaci k zákazníkovi.

• Fáze See – potenciální zákazník o vašem produktu ještě neví, vy máte možnost mu ho poprvé představit.
• Fáze Think – potenciální zákazník už o vašem produktu ví a vy se ho snažíte pomocí argumentů přesvědčit, aby váš produkt prozkoumal, a vysvětlujete mu důvody, proč si vybrat zrovna vás.
• Fáze Do – potenciální zákazník už přemýšlí o koupi produktu a vy se ho snažíte “zlomit” k objednávce.
• Fáze Care – potenciální zákazník se stal vaším zákazníkem a vy se ho pomocí dalších reklamních kroku snažíte upsellovat.

Jak je z popisu jasné, toto přemýšlení je sice komplikovanější na to oslovit dané lidi na správném místě ve správný čas, ale díky lépe zacílené textaci a akcím dokážete snadněji dosáhnout svého cíle.

Marketingové kanály

Každý obor má své specifické cesty, které jsou pro promo jejich služeb či produktů nejlepší, a každá z těch cest může vypadat trošku jinak. Proto se teď budeme o možnostech, které se vám nabízí, bavit více obecně.

„Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu.“

Henry Ford, podnikatel

Najděte si to, co funguje právě vám

Testujte, hrajte si, studujte, ptejte se, dívejte se.

Sledujte, kde jsou vaši zákazníci (k tomu vám pomohou už připravené Zákaznické persony z kapitoly 04. Jak si najít ty nejlepší zákazníky), a najděte si kanály, kde se vaše cílová skupina pohybuje a které kanály budou fungovat nejlépe. Můžou to být letáčky, slovní doporučení, PPC reklama, reklama v rádiu, videa na TikToku, nebo auto vyslané do vesmíru. Vždy ale existuje něco, co funguje nejlépe.

Online prezentace

Pravděpodobně byste už těžko hledali obor, ve kterém by nedávalo smysl být dohledatelný na internetu. Proto ať už děláte cokoliv, zapracujte na své online prezentaci. Může to být informační web, e-shop, nebo třeba profil na sociálních sítích.

Vypadejte profesionálně

Nedávejte přípravu vaší webové prezentaci do zodpovědnosti vašemu synovci jen proto, že před rokem udělal webovky pro místní fitko. Svěřte ji raději do rukou profesionálů a zainvestujte do toho pár zlaťáků. Lidé jsou už dnes dost vnímaví a vědí, na co se dívat. Poznají amatérskou práci a vám by zbytečně uškodilo, pokud byste profesionálně nepůsobili.

SEO

Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače), je technika, díky které bude váš web dobře dohledatelný ve vyhledávačích, jako je Google nebo Seznam. SEO začíná analýzou klíčových slov. Specialista na tuto oblast vám nadefinuje slova a fráze, které lidé hledají na vyhledávačích a které jsou relevantní k vašemu oboru. Na základě toho pak navrhne technické úpravy na vašem webu, tedy co má tvůrce vašich stránek změnit v jejich kódu, a následně doporučí, která slova a fráze byste měli do svých textů na stránkách přidat nebo ubrat. Díky tomu se váš web bude zobrazovat na vyšších pozicích při vyhledávání právě těchto pro vás relevantních výrazů. Samotné prokliky z vyhledávacích výsledků jsou zadarmo, co si ale zaplatíte, je práce SEO specialistů a optimalizační úkony na webu. Celý proces je hodně dlouhodobý a výsledky se nedostaví hned, proto s ním začněte (alespoň v omezené míře) co nejdříve. Výhodou SEO je, že své ovoce nese i nějakou dobu poté, co se mu přestanete aktivně věnovat.

PPC reklama

Pay Per Click (plaťte za proklik) je forma placené online reklamy, kdy neplatíte za to, že se zobrazí, ale až v případě, kdy se přes ni někdo proklikne na váš web. Tzn. že platíte jen za návštěvníky, co k vám na web přijdou přes tuto reklamu. Samozřejmě to hodně zjednodušuji. Celý tento marketingový obor je velmi komplikovaný, ale pro základní pochopení to stačí. Jedná se o placený, ale zároveň nejrychlejší způsob, jak dát o sobě světu vědět. Věnujte mu velkou pozornost a určitě ho nevynechejte. Na rozdíl od SEO přináší PPC reklamy výsledky hned, ale jen po dobu, co běží.

Sociální sítě

Facebook, Instagram, Youtube, TikTok – to všechno určitě znáte. Samozřejmě záleží na produktu a službě, kterou nabízíte. Pokud to je beton, sociální sítě nebude úplně nezbytné řešit, ale pokud jste například hodinový manžel, zauvažujte nad nimi. Víte proč? Protože většina ostatních hodinových manželů je neřeší, přestože právě sem vaše cílovka chodí. Získáte tak před nimi náskok.

Najděte si vhodnou sociální síť (pro začátek není potřeba se věnovat všem najednou) a popřemýšlejte nad obsahem, který byste sem mohli dávat. Měl by být zajímavý primárně pro vaši cílovou skupinu, ne jen pro vás vás 🙂 . Obsah by neměl být a priori prodejní, spíš tematický a oborový. Prodáváte kuchyňské náčiní? Točte na Facebook inspirující videa s recepty, kde se vaše produkty ukáží spíš mimoděk. Prodáváte oblečení pro teenagery? Dávejte na TikTok videa ze zkoušení šatů nebo přehlídek. Jste právník? Dávejte na Instagram tipy, jak třeba propašovat pilníky do cel 🙂 .

Obsahový marketing

Každý obor má zajímavé příběhy, které můžete pro své publikum vyprávět. Podle své zákaznické skupiny si zkuste najít ty, které jsou pro vás relevantní. Najděte si vhodná témata a vhodné kanály, kterými je k zákazníkům doručíte. Zaměřte se také  na obsahový marketing. Nemusíte si najímat externí copywritery, většinou lidsky psané texty přímo od majitelů mají tu největší autenticitu a zároveň i odbornost. Pište jazykem svého kmene a netlačte moc na prodej. Zaměřte se spíše na užitek pro vaše čtenáře, on se ten prodej nakonec uskuteční také, ale spíše mimoděk, bokem, než aby měl čtenář pocit, že jste ho do něj dotlačili 🙂 .

Katalogy

Nebavíme se samozřejmě o různých SEO marných/podvodných katalozích, ale buď o velkých firemních, jako je třeba Firmy.cz, nebo o oborových, typu Na volné noze, Vybrat-eshop a podobně. Pro spoustu oborů je přítomnost v takovém katalogu alfou a omegou jejich marketingu. Proto věnujte čas hledání: Neexistuje takový, který by byl pro váš obor vhodný? Pokud ano a pokud to dává smysl, zaregistrujte se v něm a zaplaťte si lepší pozice. Nezapomeňte s odstupem času vyhodnotit, jestli je pro vás takový katalog, respektive placený zápis v tomto katalogu přínosný.

Mailing

I když by se vzhledem k všudypřítomnému spamu mohlo zdát, že je mailing mrtvá marketingový technika, opak je pravdou. Dobře napsaný text newsletteru, vhodná databáze odběratelů (tzn. s vaší cílovou skupinou a dobrovolným souhlasem k zasílání sdělení) a vhodná pravidelnost dokáže stále přivést pravidelný zájem nakupujících. Ale chce to trošku fištrónu a úsilí. Díky službám jako Mailchimp máte možnost velmi dobře sledovat výkon svých mailů – kdo si jaký e-mail otevřel a přečetl, které hodiny pro rozesílku fungují nejlépe a podobně. Proto maximálně využívejte  i A/B testování a zkoušejte, co na vaše publikum funguje. Už jen samotná změna nadpisu e-mailu dokáže divy.

Statistika nuda je, má však cenné údaje

Měřte, měřte, měřte. Nainstalujte si na web některý z nástrojů zdarma (např. Google Analytics, nebo Smartlook) a začněte měřit, ale hlavně pravidelně vyhodnocujte, co se na vašem webu děje. Zjistíte cenné údaje, jako z jakých stránek k vám návštěvníci chodí, co u vás navštěvují, ze kterých částí webu odcházejí, nebo na co klikají (nebo si myslí, že by mělo být klikatelné). Pravidelně to kontrolujte a snažte se vaši prezentaci na základě zjištění vylepšovat.

Nezavrhujte

Může se stát, že něco vyzkoušíte, ale nezafunguje to. Víte co? Zkuste se k tomu za rok vrátit znovu a zkusit to jinak. Třeba se změnila na daném kanálu nálada, nebo jen zjistíte, že jste to předtím dělali špatně, a teď to s nově nabytými zkušenostmi zvládnete lépe.

Vylepšujte

Pokud jste našli kanál, co vám funguje – gratuluji. A teď zpět na startovní značky hledat další kanály. Zároveň ten stávající vylepšujte a laďte k dokonalosti jako Michelangelo svého Davida. Je to nikdy nekončící práce, už jen proto, že se spousta oborů tak často mění.

A hlavně vopatrně!

Dejte si pozor na unáhlené změny. Před každou změnou si vždy předem řekněte, jestli víte, proč danou věc děláte, a co od změny očekáváte. A pokud to jde, zkonzultujte danou věc se specialisty, obzvlášť pokud si myslíte, že půjde o větší úpravu.

Malý neuvážený zásah do PPC kampaní vám může zničit track record, který váš specialista dlouhodobě budoval. True story – tohle je věc, co nás v Shoptetu stála 6 měsíců zahozené práce na PPC kampaních.

Offline prezentace

Přestože žijeme v době internetové, nezapomínejte na klasické offline kanály. Jsou obory, kde osobní vztahy a offline reklama fungují nejlépe. Proto pamatujte na rozvoj i těchto marketingových kanálů.

Ať už to je jídelní lístek, vaše vizitky nebo letáčky, přistupujte k tomu stejně, jako jsme se bavili o online prezentaci. Snažte se působit co nejvíc profesionálně, najímejte na dané věci profíky, vyhodnocujte a upravujte. A vyhodnocujte a zlepšujte. A… vždyť vy už víte 🙂 .

Budujte si jméno a autoritu

Snažte se působit ve svém oboru jako člověk, který dané věci rozumí, a to nejen před potenciálními zákazníky, ale i vašimi obchodními partnery, popř. konkurencí. Zapracujte na tom a využijte služby jako např. LinkedIn, abyste světu sdělili, že i vy jako majitel firmy jste specialista a nejlepší v oboru, nejen vaše firma samotná. Pokud o vás vyšel zajímavý článek, nebo jste něco zajímavého publikovali, nebojte se takovou věc sdělit dál. Nikdo jiný než vy sám to lépe neudělá 🙂 .

Zákaznická cesta

Customer journey (zákaznická cesta) je jednoduchá marketingová technika, kdy si na papír/excel/v nejlepším softwaru na světě, nebo klidně nástroj za 1000 dolarů měsíčně nakreslíte cestu, jakou zákazník prochází svým celým životním cyklem se službou, kterou mu nabízíte.

Cesta začíná zmapováním všech míst, kde se s vašim zákazníkem přicházíte do kontaktu. Nejprve v úvodních fázích, kdy sám ještě ani neví že vaši službu využívat bude. Pak v době kdy ho aktivně lákáte a onboardujete. Pak následuje doba kdy je vašim klientem a vy se mu snažíte vaše služby prodat a upsellovat. No a poslední fáze je doba kdy se s klientem loučíte a snažíte se zachovat co nejlepší dojem, aby vás případně doporučil. Dejte si čas a všechny fáze pečlivě popište a popřemýšlejte, co váš zákazník v dané chvíli prožívá, jaké jsou jeho potřeby a jaká je v ten okamžik vaše skutečná role.

A teď si pojďme jednotlivé fáze prozkoumat. Co můžete udělat pro to, aby:

• se váš zákazník v daný okamžik, i s přihlédnutím k dané situaci, cítil lépe,
• se dozvěděl o tom, co vše mu v danou chvíli nabízíte,
• utratil u vás více peněz, popř. ušetřil peníze vám,
• měl vás více rád,
• neopustil vás.

Zkuste si tyto otázky pokládat v pravidelných, přibližně 4měsíčních cyklech. Procházejte je a přemýšlejte nad vylepšeními. Nebojte se do toho zapojit celou firmu, často zjistíte, že vědí a vidí věci, které vy už nedohlédnete.

Public relationship a novináři

Novináři, ať už na lokální nebo celostátní úrovni, jsou vždy rádi, pokud se k danému tématu může ozvat někdo z oboru. Uvítají, když mají pro danou oblast člověka, který má vždy čas a je ochotný a spolehlivý, kdykoliv se na něj obrátí s žádostí o komentář. Takže ať už vám jde o promo v městských novinách, nebo celostátních, zkuste to být vy, kdo převezme komunikační linku za váš obor, ne váš konkurent. Novinářů je málo a mají hodně práce, povětšinou budou rádi, pokud jim poskytnete námět na zajímavý příběh nebo téma. Najděte si cestu, kterou budete nad vaší konkurencí vyčnívat.

Spolupráce

V této době, kdy je nepřeberné množství různých marketingových guru a mágů, je velmi těžké na první pohled rozeznat mezi šarlatány ty doopravdy dobré. Tady mám jen jednu radu – reference. Ptejte se na reference a volejte lidem, pro které pracovali, jak byli s jejich prací spokojeni. Googlete a dohledávejte si různé recenze a zkušenosti s daným člověkem.

A když už se domluvíte s někým na spolupráci – velmi jasně si pomocí smlouvy společně deklarujte, co od spolupráce vzájemně očekáváte a jaká je za to odměna. Minimalizujete tak prostor pro nedorozumění a věty typu: “Ale já myslel, že…”.

Evidence změn

Paměť je věc ošidná a věcí co se kolem vás děje je spousta. Proto, abyste mohli dobře vyhodnocovat synergie mezi vašimi akcemi a zákaznickými reakcemi, si veďte jednoduchou evidenci marketingových změn. Úplně nejlépe se k tomu hodí časová osa v Google Analytics, kam si můžete zapisovat jednotlivé milníky zásadnějších kroků a úprav, co jste kdy udělali. Můžete díky tomu zpětně vyhodnocovat, jestli se daná úprava osvědčila a zda by nebylo lepší ji vrátit zpět do původního stavu. To samozřejmě znamená, že tam budete psát opravdu jen ty důležité věci, ať se v evidenci dá dobře orientovat.

Reference

Tak jako si vy hledáte reference na specialisty, se kterými chcete spolupracovat, tak si i většina ostatních lidí hledá nejdříve zkušenosti s danou službou, kterou si pro své potřeby vybírá. A to nejčastěji online. Pamatujte na to a přizpůsobte se tomu.

Snažte se soustavně získávat kladné reference (tedy pokud jsou 🙂 ) na užívání vaší služby nebo produktu a takové reference věrohodně zprostředkujte svým potenciálním zákazníkům . Screenshoty či jiné kreativní výtvory jsou sice fajn, ale mnohem lepší je např. odkaz na Facebook/Google/Heureka/Firmy.cz recenze, kdy lidi vědí, že negativní recenze nemůžete smazat nebo nafixlovat. Nebojte se také měnit v průběhu času místa, kam své spokojené zákazníky posíláte proaktivně psát jejich recenze. Je totiž mnohem lepší a pro potenciální zákazníky důvěryhodnější, když se o vás píše na více místech.

Vy pak můžete pracovat s recenzemi i na svém webu, kde můžete zprostředkovat příběhy svých klientů, kterým jste svou službou pomohli. A to nejlépe s reálnými fotkami a odkazy na kontakty. Svým potenciálním klientům tak můžete pomocí těchto příběhů a referencí demonstrovat, jak jim může vaše služba nebo produkt vylepšit i jejich život. Na reálných příkladech a skutečných příbězích je to pro ně mnohem lépe uchopitelné než nic neříkající tabulka dovedností v ceníku.

A samozřejmě se může stát, že se objeví i negativní recenze. Pokud jsou její důvody oprávněné, napravte situaci a vezměte si ponaučení, aby se už chyba opakovat nemohla, za prohřešek se omluvte, a pokud už je situace vyřešená, zkuste slušně poprosit autora, aby svou referenci aktualizoval. Může se také stát, že negativní recenze se bude zakládat na vymyšleném základu, od ukřivděného klienta či konkurence. Nebojte se v reakcích vůči takovým hodnocením ohradit a přinést na světlo své argumenty, proč si myslíte, že je nepravdivá. I u negativních hodnocení můžete získat před potenciálním klientem body a vyjít z nich vítězně, když je budete řešit pragmaticky, věcně, ale hlavně bez urážek a slušně.

Konference a networking

Místy, kde se můžete setkat se svou cílovkou, partnery a konkurencí, jsou veletrhy a konference. Mám osobní zkušenost, že až na výjimky bývá obsah samotný méně přínosný než samotný networking/setkávání se s klienty nebo partnery mimo přednášky.

Berte tedy takové setkávání spíše jako prostor popovídat si  s vašimi klienty, poznat potenciální zákazníky, profesionály v oboru a poškádlit vaši konkurenci 🙂 .

Adaptujte se

Adapt/grow or die! – adaptujte se/rosťte, nebo zemřete! Neustále mějte toto heslo na paměti.

V minulosti, kdy jsem ještě pracoval pro T-mobile, jsem úzce spolupracoval s firmou Nokia. Tehdy měla tato značka asi 70-80% podíl na trhu s mobily, kterému absolutně dominovala a definovala ho. Celou firmou a jejími zástupci prostupovala jedna aura – sebejistota a z velké části i namyšlenost pramenící z její, zdánlivě neotřesitelné, pozice na trhu. Nikdo nemohl odporovat síle tohoto brandu, který určoval trendy. A právě tato namyšlenost a nedostatek pokory zapříčinila i rychlý pád celé značky. Nedokázali prohlédnou to, co dělal Apple, nepochopili sílu čínského a korejského trhu a výrobců, přestali sledovat, kam směřují tužby klientů, protože si mysleli, že party nikdy neskončí. A stačily 3-4 roky od roku 2007, kdy Apple přišel s iPhonem, a z nejsilnějšího hráče se stal slaboch bojující o přežití. To, kde je Nokia nyní, asi všichni víme. Příběh Kodaku, který podcenil nástup fotoaparátu v chytrých telefonech, je podobný.

Mějte příběh Nokie stále na paměti – nechovejte se jako Nokia. Stále sledujte dění kolem sebe, i pokud jste na špici pelotonu. Stále se rozhlížejte a sledujte konkurenci. Přemýšlejte nad tím, co zlepšit, jak se adaptovat na aktuální situaci a případně změnit i vaši marketingovou strategii. Nepodceňujte aktuální trendy, držte svoji strukturu dostatečně flexibilní, abyste mohli kdykoliv změnit směr kormidla.

“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one more responsive to change.”

Charles Darwin

Nebuďte na vše sami

Marketing jako takový je nyní tak obsáhlý obor, že ho jednoduše nebudete schopni nikdy zvládnout sami. Nebojte se do této části firmy investovat větší peníze a přibrat další lidi, kteří se o marketing budou starat. Pořiďte si svého marketingového Sama Křepelku. Rozumně a s přihlédnutím k aktuální situaci, samozřejmě, ale vždy toho největší profíka, co si můžete dovolit. Vrátí se vám to mnohonásobně.