04. Jak si najít ty nejlepší zákazníky

Dokonalé poznání zákazníka, jeho potřeb, obav a očekávání je esenciální pro zdravý a kontinuální rozvoj vaší firmy. Pojďme se podívat, jak toho dosáhnout.

Zákaznické persony

Jeden ze základních způsobů, jak si ujasnit, kdo je váš zákazník a kde a jak ho můžete oslovit, je vytvořit si tzv. zákaznické persony. Jsou to vámi nadefinovaní vzoroví potenciální zákazníci (ideálně si udělejte tak 4-5 charakterů), kterým dáte jméno, charakter, vlastnosti, fotku, určíte věk, příjem, sociální postavení, popíšete, jaké mají tužby, jaké jsou jejich motivace vaši službu používat, jaký je jejich denní režim, kde je můžete najít a jak je oslovit. Z toho následně vyplyne i to, jakým stylem a kde s nimi můžete marketingově a produktově komunikovat.

Proč se do toho pouštět? Hlavně proto, abyste lépe poznali chování a denní režim svých potenciálních zákazníků. Podle toho pak dokážete mnohem lépe a přesněji cílit svou reklamu, budete lépe vědět, jakou textací a kdy se trefíte do černého, které vizuály a jaké argumenty a témata kdy použít atp. Ve správný čas zaujmete správným sdělením správného člověka. Např. zjistíte, že ráno, kdy daná osoba jede do práce metrem, potřebujete ji příspěvkem spíš zaujmout, ale prostor pro výzvu k nákupu má až k večeru, kdy se po práci vrací tramvají domů.

Při tvorbě person vycházejte ze statistik, dat a zkušeností, které máte k dispozici. A pokud žádné ještě nemáte, zkuste se do svých zákazníků vcítit a těch cca 4-5 typů si sepsat naslepo. I to bude lepší než nic. Postupně budete persony začisťovat a zpřesňovat. Najednou zjistíte, že motivace každého z nich může být značně odlišná. Proto se bude lišit i způsob, místo a čas, jak s nimi komunikovat. Každý typ zákazníka bude slyšet na jinou vlastnost vašeho produktu, kterou byste pro něj měli komunikovat. Můžete tak lépe připravit (a odkomunikovat) produkty, které reflektují očekávání dané persony.

A pak z ničeho nic zjistíte, že maminku na mateřské (velmi oblíbený archetyp markeťáků 🙂 ) bude zajímat něco úplně jiného než svobodnou podnikatelku ve středním věku, a vám se hned budou lépe psát reklamní texty. A jako u většiny témat, která si tu popisujeme, i zde platí to, abyste se k těmto personám pravidelně vraceli a ladili si je podle aktuálních informací a zkušeností.

Např. e-shop pro staršího člověka jsme v Shoptetu prodávali jako systém, který zvládne naklikat i netechnicky zdatný člověk, pro maminku na mateřské jsme vypíchli spoustu automatizací a návody, které jí ušetří čas (který žádná maminka moc nemá), pro šéfa střední firmy jsme zase prodávali sofistikovaný systém s řadou napojení a analytických nástrojů.

Průzkum

Ať už svoje zákazníky máte, nebo ještě ne, nezapomeňte si mezi nimi průběžně dělat průzkum. Pokud ještě žádné nemáte, protože jste na začátku, vždy si potenciální klienty můžete vytipovat a podobnou skupinu lidí kolem sebe oslovit. Zeptejte se na jejich názor týkající se vašich plánů. Často jsou totiž vaše názory na podobu nebo přínos produktu zkreslené vaší osobní představou, která se může značně lišit od skutečného očekávání a potřeb zákazníka. Nechoďte ale pro názor za svými známými a přáteli, nejlepší je zaměřit se na cizí lidi. Zpětná vazba od lidí vám blízkých totiž může být zkreslená o váš osobní vztah, kdy vám nebudou chtít ublížit negativní informací.

Průběžně choďte mezi své klienty, pozorujte, jak váš produkt či službu používají, ptejte se, co by chtěli zlepšit, dívejte se jim pod ruce a poslouchejte, bavte se s nimi o jejich radostech, starostech a potřebách. Zkuste vypozorovat, co byste mohli na své straně vylepšit a jak váš produkt používají. A zkuste jít ještě o trochu dál, než o co si budou říkat. Častokrát totiž neumí formulovat své potřeby, protože si neumí představit, jaké máte možnosti toho, co jim nabídnout. Možná se mohou cítit povinováni vám něco říct, cokoliv, a vás to pak svede na nesprávnou cestu. Budou proto popisovat věci, co už někde viděli, nebo znají (např. u vaší konkurence), ale nebudou to vždy věci, co by od vás skutečně mohli dostat. A je tedy na vás tento potenciál poznat a dát jim víc, než očekávají. O trošku větší váhu tedy dejte tomu, co vidíte, než tomu, co slyšíte.

„Kdybych poslouchal své zákazníky, býval bych jim dal jen rychlejšího koně.“

Henry Ford, podnikatel

Zákaznická péče

Velmi důležitý je způsob, jakým řešíte požadavky vašich klientů. Zákazníci jsou už zvyklí na relativně vysoký komfort a očekávají ho všude. Rychlá odpověď (i kdyby to měla být jen informace “víme o vás, počkejte, než získáme více informací, abychom vám mohli odpovědět”), kvalitní porozumění toho, co po vás klient chce, odpověď podaná jazykem kmene vašeho klienta. To vše by mělo být samozřejmostí.

Se zákazníkem byste měli komunikovat s empatií a citem. Měli byste umět pochopit nejen problém, který popisuje, ale i ten, který může následovat, nebo problém, který neumí popsat. Empatie a proaktivita je základ dobré zákaznické péče.

Pokud už máte na zákaznickou péči svoje zaměstnance, testujte průběžné rychlost a kvalitu odpovědí. A nespoléhejte se jen na statistiky případných online nástrojů, které na komunikaci používáte, přestože jsou jistě také důležité. Čas od času si k e-mailu nebo telefonu sedněte sami – získáte respekt svých kolegů, kteří uvidí, že umíte ocenit jejich práci, protože budete mít reálnou zkušenost. Budete vědět co daná práce obnáší, ale hlavně zjistíte, co vaši klienti řeší za problémy a jestli byste jim neuměli nějak systémově pomoct, aby už vám příště o tom nemuseli psát. Je totiž přirozené, že vaše motivace dělat potřebné změny je větší než motivace kolegů, kteří vám zákaznickou péči zajišťují.

Mluvte jazykem svého kmene

Zákaznické persony vám pomohou i k tomu lépe pochopit, jaký slovník používají vaši klienti. Pokud od vás očekávají vyřešení nějakého vysoce technického problému, kterému vy rozumíte, ale oni ne, tak není úplně na místě s nimi mluvit jako s kolegy. Měli byste komunikovat tak, aby i zákazník (laik) pochopil vaši reakci a zároveň se necítilt jako hlupák. Nepoužívejte tedy termity, kterým nerozumí, a mluvte jazykem kmene, který je mu blízký.

Evidence

Od začátku podnikání si evidujte informace o vašich zákaznících na jednom určeném místě, nejlépe online – chytře se takovým službám říká CRM (Customer Relationship Management – řízení vztahů se zákazníky). Bývá to služba, kde si evidujete jména zákazníků, důležité informace o nich (např. fakturační adresy, ale třeba i historii komunikace, objednávek, či jejich narozeniny, abyste využili příležitosti je potěšit) a díky tomu dokážete se zákazníky lépe pracovat. Můžete tak např. zjistit, kteří zákazníci vám vydělávají nejvíce peněz, a těm dát o trošku péče více, nebo kdo vám naopak neplatí apod. Funkcí, které takové CRM umí, je nespočet a výběr vhodného nástroje a pečlivá práce s ním se vám v budoucnu vrátí. Některá vám doporučím v článku 12. Jaké používat technologie a služby.

Influenceři

Úplně v každém oboru se najdou influenceři (nebo se také používají výrazy jako opinion makeři, ambasadoři, či evangelisté), nemusí to však být vždy jen online frikulíni z Instagramu či TikToku typu Leoš Mareš nebo Kovi. Jednoduše se jedná o lidi, kteří svým charismatem a osobním záběrem (ať už se jedná o cestu skrz elektronická média, nebo offline svět dokážou oslovit a ovlivnit větší množství lidí, respektive vaší cílovky.

Budujte si s takovými lidmi dobré vztahy, váš produkt jim představte, a pokud to půjde, zkuste spolu navázat spolupráci. Může se jednat o jednorázovou záležitost (pravděpodobně placenou), nebo o dlouhodobou, kdy máte možnost svého influencera zaujmout svým produktem tak moc, že vás bude rád mezi svými fanoušky propagovat čistě proto, že rád doporučuje smysluplné věci. Anebo mu zase zaplatíte 🙂 . Spočítat si výhodnost takové spolupráce si většinou budete umět, nebo alespoň kvalifikovaně odhadnout.

Pamatujte na to, že nejdůležitějším kritériem výběru není vždy počet followerů na sociálních sítích (ty se dají i zfalšovat – koupit), řešte jen skutečný záběr, který daný člověk má. A ten může být i mimo internet. Sledujte dopad jejich komunikace, kolik lidí skutečně umí oslovit a kolik lidí na jeho příspěvky reaguje (v případě, že se jedná o online influencery). Pokud se domluvíte na placené spolupráci, nezapomeňte si jasně sladit očekávání, cenu a délku spolupráce a vše si dejte na papír. Výstupy spolupráce si pak nezapomeňte kontrolovat. Je všechno tak, jak jste si domluvili? A pozorně sledujte výsledky. Pokud to jen trochu jde, zkuste danou spolupráci označit, např. slevovým kódem, nebo speciálním e-mailem, aby se dalo zpětně vyhodnotit, zdali má smysl spolupráci v budoucnu zopakovat.

Získejte si respekt

Je samozřejmě zásadní, abyste měli před svými zákazníky respekt. Aby věděli, že jste ve svém oboru machři a lidé na správném místě. Reklamace proto řešte rychle, spravedlivě, a pokud to jen jde, ke spokojenosti klientů. A pokud to nejde, tak jim vysvětlete důvody, proč tomu tak je. Osobně nemám moc rád úsloví: “Náš zákazník, náš pán”, je to moc submisivní pozice a jak vy, tak zákazník byste měli mít vztah rovnocenný a vyvážený. Publikujte na relevantních místech, buďte veřejně aktivní. Pracujte na svých referencích a sbírejte je na místech, kde se s nimi můžete “chlubit” před potenciálními zákazníky. Buďte před zákazníky přirozený charakter, který stojí za jeho přístup a dovednosti následovat a obdivovat. Zákazníci vás za to odmění svou věrností a doporučováním.

Komunita

Říká se, že je levnější prodat zboží stávajícímu klientovi než novému. A je to pravda pravdoucí. Zkuste si vybudovat ze svých zákazníků komunitu, spravujte ji a pečujte o ni. Pravidelně s nimi vhodnými kanály komunikujte, pomáhejte jim, propojujte je mezi sebou, dávejte jim něco navíc nad rámec toho, co očekávají… hýčkejte si je.